如何优化FACEBOOK广告

    如果使用得当,经转化优化的广告组也是帮助您获得所关注成效的最强大工具之一。但恰如其分地使用这些工具并不是那么容易。

    下面将深入介绍并说明最佳实践和常见混淆点。掌握本文所述信息后,您就可以创建成功的转化优化广告系列。本文假设您已在自己的网站中安装  Facebook pixel,而且可以创建网站转化量广告系列。

    重要信息: 请记住,仅仅选择增加网站的转化量作为广告系列目标,并不意味着广告组的投放会针对转化量优化。您必须在广告组创建流程中“转化量”版块的下拉菜单中选择需要的转化事件,然后在“广告投放优化方式”版块的下拉菜单中选择转化量

    了解数据的重要性

    即使您不能从本文获得有用的信息,但也请记住,向系统提供的广告组数据越多越详细,越有利于您未来取得成功。我们提供的其他建议都来源于这些数据,所以请确保数据准确无误。

    哪类数据?

    转化量。广告组必须每周获得至少 15-25 次所优化的转化,才有机会获得成功。

    注意: 15-25 次只是最低要求。50-100+ 次才是理想值。

    如果您的广告组未达到最低转化量,建议改为优化平常更可能发生的转化。例如,如果广告组投放后每周发生的“购买”事件次数未超过 15 次,那么请尝试优化“加入购物车”或漏斗上端满 15 次的其他操作。如果您关注的转化发生频率较低,可以尝试优化广告组的其他事件。

    如果您对目标受众的质量非常有信心,则可以尝试优化展示次数(如果您不在乎受众内的特定用户是否能在一天内多次看见您的广告)或覆盖量(如果您只想一天向受众内的特定用户投放一次广告)。如果您定位的是广泛受众,则可以尝试优化链接点击量。如果上述策略都不适用于您,则网站转化量广告系列目前并不适合您。

    为什么需要提供这类数据?

    对于转化优化广告组,系统必须先了解哪些用户发生转化的可能性最高,然后才能面向这些用户投放您的广告。相较于您借助其他广告组优化的成效(如:展示次数或点击量)而言,转化量要少得多。因此,获得足够的转化数据至关重要,而且我们掌握的数据越多越好。如果系统不能获得具有统计学意义的转化量进行分析,就无法优化广告组。这源于不确定性原理和统计学习原理,而不是因为我们的转化优化系统特殊。我们一直在努力改善系统,但此数据一直是必需的条件,无法规避。

    了解竞价的对象

    请先确保您了解自己实际是在为什么竞价,再为转化优化广告组设置竞价。

    那么,您实际竞价的对象是什么?

    您不只是在为转化设置竞价,而是在为选定时间窗内发生的转化竞价。我们提供多种转化时间窗,每种时间窗都包含一个时间段和一项操作(例如:点击后 7 天时间窗)。

    即使您主要关注的是发生在我们提供的时间窗之外的转化量,也应该根据这一时间窗之外的转化竞价。举例来说,如果您为转化时间窗之外发生的一次转化估价为 $2 美元,为转化时间窗内发生的一次转化估价为 $5 美元,则应该将竞价设置为 $5 美元,即使您最终更在乎的是前者,而不是后者。

    重要信息: 查看广告报告时,请记住这一点。报告中,每周收到的转化量可能高于 15-25 次,但这些转化未发生在您选择的转化时间窗内,则此转化数据就不能帮助我们优化以获得更高的转化量。

    接下来,应该将竞价金额设置为多少?

    无论您使用平均花费竞价还是最大花费竞价,我们都建议您根据转化时间窗内的转化对您的实际价值来设置竞价金额。这也叫做根据“真实价值”竞价。 系统无法为您提供具体的金额,但请在确定竞价时考虑总价值。举例来说,如果投放有前景的转化优化广告系列,新客户就可以成为回头客。确定竞价金额时,也应该考虑这一因素。另外,还需要记住,竞价金额并不是您实际需要支付的费用。实际上在某些情况下,您最终支付的费用会低于竞价。


    我仍然不知道将竞价金额设置为多少

    这种情况下,我们建议使用自动竞价。自动竞价功能会按照以下原则设置竞价:尽可能获得最高转化量,同时在整个广告系列投放期间均衡地花费您的预算。

    选择定位策略

    本文中有关定位消息的最重要内容是: 仅在需要设置不同的竞价分别覆盖多组受众时,拆分目标受众,分别创建广告组。否则,建议将多组受众整合到一个广告组中,并设置较高的预算。

    记住这一点后,无论是广泛定位,还是精确定位,您都可以获得同样的成功。

    广泛定位

    对于许多广告主来说,这是使用转化优化的最佳方式。创建广告组并设置大规模受众,让系统寻找受众中最可能发生转化的用户。

    但广告主通常会倾向于将广告系列拆分为许多非常具有针对性的广告组。我们借下面两个例子来说明这样做通常会导致失败的原因:

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    每个广告组都会累积数据。如上所述,您需要为我们提供一定数量的广告组数据(注意,不是广告系列数据),系统才能优化其投放方式。如果您有 10 个广告组,一周内每个广告组分别获得 5 次转化,共获得 50 次转化,但这 10 个广告组分别并未获得足够的数据,因此可能开始投放不足。但如果只有 1 个广告组,并获得 50 次转化,虽然与前述情况有相同的转化量,但这一个广告组的转化数据足够,系统就会优化投放。

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    假设需要 $10 美元来收集足够的数据,从而开始优化投放广告组。如果您分别以 $10 美元的预算设置了 10 个转化优化广告组,则最好的情况是,您花费了 $100 美元用于让系统进行了解并分析,但没有一分预算用于让系统优化投放。如果您以 $100 美元的预算设置了 1 个转化优化广告组,则有 $10 美元花费用于让系统了解并分析,有 $90 美元花费用于让系统优化投放。

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    注意: 您可能会抛开上述信息,仍然想要将广告系列分为很多个小广告组,以便找出表现最佳的广告组,然后将其作为今后创建广告组的模板。但如果创建那么多广告组,其中的任何一个广告组无论如何也不可能获得具有统计学意义的成效数量。因此,可能不适合借鉴这些广告组来新建广告组。

    总结: 广泛的定位方式依靠我们的系统从大规模受众中寻找适当的用户。系统只要能够收集到足够多的转化数据,就可以找到适当的用户,向他们投放广告。

    精确定位

    从本质上来说,精确定位意味着,您预先向我们的系统提供所需要的更多数据,而不是让系统自行寻找最佳受众。如果要在优化转化的同时精确定位受众,则最好的办法是以最优质客户为源创建类似受众。

    以下是对转化优化广告组使用类似受众的一些建议:

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    避免使用广泛的类似受众源。 安装应用的所有用户或所有购买者等源,并不是转化优化广告组的理想选择。我们通常会建议避免使用这些源,因为它们无法区分出优质客户与一般客户。(我们建议仅在想要针对各组受众设置不同的竞价时拆分广告组,您应该在此时也考虑这一建议。) 采取同一操作的所有用户只是一概地归为一组,您可以使用自己的专有数据进行区分。如果您拥有的数据不足,可以尝试根据像素触发次数区分客户。以采取所关注操作的客户组成的源创建类似受众。

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    受众的质量比受众的规模更加重要。 一般来说,1,000 到 50,000 即是理想的类似受众源规模。但高品质源(也就是由优质客户组成的源)比任何具体的数字都更为重要。举例来说,只要源质量良好,不管是 20,000 还是 30,000 个用户都是可以的。甚至只有 100 个用户,您也一样可以获得成功。

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    根据优质源扩展受众,而非使用多个相似源。 举例来说,如果您有一个优质源,并创建了类似受众,其中包括与源受众最相似的用户(假设是最相似的前 1% 用户),则建议在同一源的基础上扩展受众(即,加入最相似的前 2% 和 3% 用户),而不是尝试创建另一个相似源,并定位与其最相似的用户。

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    避免在类似受众的基础上使用其他定位条件。 类似受众已经包含源受众的年龄、性别和兴趣爱好等信息。在此基础上添加其他参数并不能达到精简目标受众的目的,反而可能有碍系统选择目标受众。

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    从之前的转化优化广告组或广告系列获得的数据是否有助于缩短系统的了解期?

    有助于缩短了解期,但不会消除了解期。对广告组或广告作出的任何更改都可能会影响系统的投放方式,所以新的广告组或广告仍然需要我们花一些时间去收集必要数据。系统必须先收集这些必要数据才能作出判断。

    在自动竞价和手动竞价之间切换是否会影响表现?

    如果您保持竞价一致,就不会对表现产生影响。举例来说,如果您一开始使用的是自动竞价,以了解单次成效平均费用,然后切换为相同(或更高)金额的手动平均费用竞价,表现就不会受到影响。但请记住,您的单次成效平均费用不一定等于自动竞价时的这一费用。因此,您可能在无意间降低了竞价,从而对表现产生负面影响。但根本原因在于降低了竞价,而不是因为切换自动竞价和手动竞价。

    注意:

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    切换为最大费用竞价并将竞价金额设为单次成效平均费用,可能导致更差的广告投放成效。这是因为最大费用竞价比平均费用竞价受到更多限制。使用平均费用竞价时,我们可以设置比您实际可能需要为特定成效支付的费用更高的竞价。(这涉及上文所述的单次成效平均费用和自动竞价之间可能存在的差异。) 这可以为我们提供更大的灵活性,让我们助您获得更高成效。

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    查看单次成效平均费用时,确保您在报告中查看的统计时间窗与您在创建广告组时选择的转化时间窗一致。

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    如果最开始优化链接点击量,然后切换为优化转化量,有什么优势吗?

    目前,我们还没有证据表明,后来切换为优化转化量的广告组的投放方式会得到特别改进。但您可能会发现,这种方法可帮助您在切换优化目标时粗略估计可获得多少转化量。您可以优化链接点击量,但仍然通过报告了解广告投放期间发生的转化次数。举例来说,如果发现打算优化的转化事件在一周内只获得 5 次转化量,您就可能会想要优化漏斗更上端、一周至少发生 15-25 次的转化事件。但请记住,我们只会优化一个成效,即链接点击量。当系统开始以获得转化量(而不是链接点击量)为目标投放广告组时,您就可能会获得更多转化量。


    是否有针对转化优化新手的建议?

    是。以下是初次使用转化优化时需要记住的一些建议:

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    许多新手用户都会选择过低的竞价。对于您选择的转化时间窗,尝试先使用自动竞价了解赢得竞拍需要的竞价金额,然后以此为依据设置手动竞价。但在查看您使用自动竞价的单次成效平均费用时,请记住您支付的费用不同于我们的竞价。

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    首先优化高频率转化事件(即使此转化并不是您最终关注的事件),了解转化优化投放的工作原理。了解后,尝试优化您最终关注的转化,即使此转化事件发生的频率很低。

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    对于测试这类广告系列,是否有任何建议?

    首先请记住,测试与优化是对立的。如果您拆分测试某个变量,系统就无法从所有方案中选出最优方案,面向客户推广。请记住下面的一些建议:

    测试时使用手动竞价。

    测试至少开展 1-2 周。


    请记住,开展适当的测试需要花费很多金钱。如果您以 $50 美元的预算和 $30 美元的竞价测试某因素,就可能没有足够的花费用于获取具有统计意义的成效。

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    对于测试广告创意: 建议在 1 个广告组下创建 5 个创意不同的广告,而不是将 5 个创意不同的广告分别放在 5 个广告组中测试。我们会自动找出适合您的最佳方案,且您可以在报告中查看这一信息。但如果想要手动测试,请确保每个广告组中只有一个广告。

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    避免无期限测试。如果需要开展测试,则请采用恰当的方法测试,然后根据测试结果做出决定。不间断测试将导致您无法进行优化。换句话说,测试结果将无法为您所用。

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